그린 마케팅 양날의 검...브랜드 접근성 약 30% 늘지만 소송 위험 또한 급증

지난 21일(현지시간) 글로벌 홍보 마케팅 기업 에델만(Edelman)이 '효과적인 지속가능성 커뮤니케이션'이라는 이름의 보고서를 발표했다. 브랜드에게 환경 메시지에 대한 모범 사례 가이드를 제공하기 위해 작성한 것으로 뉴욕대학교의 스턴 비즈니스스쿨 지속가능경영센터(NYU Stern Center for Sustainable Business)와 함께 진행했다.  

이 연구는 엠앤엠즈, 스니커즈 등의 초콜릿으로 유명한 마스(Mars), 패션 브랜드 노스페이스(North Face), 생활용품 기업 유니레버(Unilever), HP를 포함한 9개 브랜드와 협력해 수행되었으며 2700명을 대상으로 이루어졌다.

조사 결과 광고 메시지 속 지속가능성 주장이 새로운 소비자를 끌어들이고, 브랜드 접근성을 24~33% 높인 것으로 나타났다.

보고서는 "광범위한 소비자들이 자신, 가족 및 주변 세계와 직접 연결되는 단순하고 전문 용어가 없는 지속가능성 메시지에 매력을 느낀다”라고 분석했다. 소비자들은 또한 동물 건강, 지속가능한 소싱, 지역 소싱, 어린이와 미래 세대, 지역 농부 지원에 대한 주장에 강력하게 반응한 것으로 나타났다.

그러나 소비자들은 브랜드의 지속가능성 주장 뒤에 있는 과학적 주장에는 눈에 띄게 적은 관심을 보였다. 예를 들어, ‘대기 오염 감소’를 말할 때보다 "더 깨끗한 공기를 마시기 위한 대기 오염 감소"라는 메시지가 청중의 공감을 더 많이 얻을 가능성이 더 컸다고 연구진은 전했다.

보고서 저자들은 “무엇보다 이번 연구에서 지속가능성 주장이 정당과 연령대에 걸쳐 대부분 동일하게 나타났다"며 "인구통계학적, 심리학적, 정치적 양극화를 가지고 있지 않은 것을 의미한다"고 전했다.

에델만의 CEO인 리처드 에델만(Richard Edelman)은 “지속가능성을 올바른 방법으로 전달한다면 정치적 성향, 소득, 성별, 교육 수준, 연령대와 상관없이 호소력을 가질 것”이라고 전했다. 이어 “지속가능성은 브랜드의 성장과 신뢰를 기하급수적으로 높일 수 있는 증폭기”라고 말했다.

뉴욕대학교의 스턴 비즈니스스쿨 지속가능경영센터의 수석 연구원이자 프로젝트 책임자인 랜디 크론탈 사코(Randi Kronthal-Sacco)는 이 연구가 "주류 브랜드의 지속가능성에 대한 상업적 사례를 입증했다"라고 말했다.

한편, 지난 29일(현지시간) 기후 변화에 대해 연구하는 영국 그랜덤 연구소(Grantham Research Institute)는 ‘2023 글로벌 기후소송 동향(Global Trends in Climate Change Litigation)’이라는 이름의 보고서를 내놓았다.

이 보고서는 미국 컬럼비아법학대학원 사빈기후변화법센터(Sabin Center for Climate Change Law)가 유지 및 관리하는 기후 변화 소송 데이터베이스를 사용해 2022년 5월부터 2023년 5월까지 기후 소송을 검토해 작성되었다.

보고서의 저자는 지금까지 사빈센터의 데이터베이스에 총 2341건의 기후 소송이 접수되었으며 약 3분의 2에 해당하는 1157건이 파리협정이 이루어진 2015년 이후 발생했다고 전했다. 그러면서 지난해 6월부터 올해 5월까지 최근 12개월 사이에만 190건의 소송이 제기되었다고 말했다. 대부분의 소송은 미국에서 발생한 것으로 나타났다.

기업을 대상으로 한 기후 소송도 크게 늘었다. 2020년 9건이 발생한 반면, 2021년에 27건, 2022년에 26건이 접수된 것으로 나타났다. 2년 전에 비해 약 3배 늘어난 수치다.

지난 5월 31일까지 한 해 동안 제기된 전체 기후 소송은 전년도 266건에서 190건으로 감소했지만, 소송의 다양성이 증가하고 있는 것으로 보고서는 분석했다.

보고서 작성자이자 그랜덤 연구소의 조교수인 조아나 세처(Joana Setzer)와 정책 펠로우인 캐서린 하이암(Catherine Higham)은 "최근 몇 년 동안 나타난 가장 중요한 기후 소송 변화 중 하나는 적절한 계획과 정책에 의해 뒷받침되지 않는 기업 기후 공약의 진실성을 논하는 사례였다"라고 말했다.

실제로 지난주, 미국 오리건주 멀트노마 카운티는 셰브론과 엑손모빌 등 주요 화석연료 기업과 산업 단체를 상대로 기후 변화로 인한 극심한 날씨 피해에 대해 500억달러(약 66조원) 이상을 요구하는 소송을 제기했다.

파리와 뉴욕시는 지난해 프랑스의 다국적 기업인 토탈 에너지(Total Energies)가 기후 변화에 적절하게 대처하지 못한 것에 대해 소송을 제기하는 협회 및 지방 당국의 연합에 합류했다.

규제 기관도 예외는 아니다. 지난 2월, 환경단체 클라이언트 어스(ClientEarth)는 영국의 금융규제기관인 FCA(Financial Conduct Authority)가 화석연료 기업이 기후 관련 위험을 제대로 설명하지 못했음에도 불구하고 런던증권거래소에 상장할 수 있도록 문서를 허용해줬다며 소송을 제기했다.

반대의 경우도 있다. 미국 공화당 정치인들이 환경·사회·지배구조(ESG) 목표를 의사결정에 통합하는 기업을 보이콧하는 캠페인을 펼치고 있다. 공화당은 ESG라는 모호한 기준 아래 투자 우선순위를 왜곡하고 이념적 의제를 강요한다고 주장한다. 이에 대해 블랙록 CEO 래리 핑크는 ‘정치적 무기가 된 ESG라는 단어를 더 이상 사용하지 않겠다”라고 말했다.

기업과 투자자들 역시 넷제로 배출 목표를 달성하겠다는 약속이 투자 수익을 제공하고 위험을 줄이는 최선의 접근 방식이라고 말하면서 뒤로 물러난 바 있다.